Тестостерон влияет на предпочтения мужчин касательно дорогих брендов

Тестостерон влияет на предпочтения мужчин касательно дорогих брендов

23.07.2018 14:09:23

Новое исследование показало, что тестостерон оказывает влияние на мужчин касательно их предпочтения брендовых товаров, которые могли бы подчеркнуть их «статусность». То есть, человек с более высоким уровнем тестостерона вероятнее всего джинсам Levi's предпочтет Calvin Klein.

Колин Кэмерер из Caltech (Калифорния, США) обьясняет это одной из основных функций тестостерона - генерацией поведения, направленного на поиск и сохранение положения «выше других» или «статусности».

«В животном мире тестостерон способствует агрессии, направленной на поддержание доминантного положения», - говорит Кэммер. «Многие человеческие поступки - это повторяющиеся поведенческие проявления, наблюдаемые у наших родственников приматов. Мы заменяем физическую агрессию некой «потребительской» агрессией. Если бы павлину не нужно было привлекать самок, ему гораздо удобнее было бы без хвоста: проще убежать от хищников, как минимум. В биологии это называется дорогостоящей сигнализацией. Мужчине, вероятно, было бы лучше не тратить 300 000 долларов на автомобиль, но, приобретая его, он показывает людям, что у него есть такая возможность».

В исследовании прнимали участие 243 мужчины от 18 до 55 лет, которым рандомно назначили тестостерон и плацебо в виде кожного геля. Их отправили домой и попросили вернуться в лабораторию примерно через четыре часа, когда уровень тестостерона в крови был близок к пику. Затем каждый их них участвовал в заданиях, предназначенных для оценки их предпочтений среди товаров разных видов.
Сначала участники раскладывали карточки с логотипами и описанием известных брэндов. Как дорогих, так и подешевле, но с условием такого же хорошего качества. Нужно было разместить их по шкале от 1 до 10 (10 – наиболее предпочтительная продукция). Данные, собранные исследователями во время этой задачи, показали, что у мужчин, получавших дозу тестостерона, предпочтение было отдано роскошным брендам. Те, кому достался плацебо – наоборот: они были более рациональными, в первую очередь обращая внимание на качество товара.

Второе задание было направлено на то, чтобы отличить эффект тестостерона от желания роскоши, повышенного стремления к высококачественным товарам или к товарам, которые вызвали чувство силы и превосходства.
Участникам представили серию рекламных роликов товаров широкого потребления, таких как автомобиль, пара солнцезащитных очков и кофеварка. Участникам были продемонстрированы одна из трех версий рекламы этих трех товаров, причем каждая версия подчеркивала либо качество, либо роскошь, либо статусность товара. После просмотра объявления им было предложено оценить свое отношение к каждому продукту по шкале от 1 до 10.

Результаты показали, что у мужчин, получавших дозу тестостерона, предпочтение отдавалось более статусным товарам, подчеркивающим их превосходтсво и силу над другими.
«В нашем НЕживотном мире мужчины тратят много времени и энергии на то, чтобы показаь свое господство и влияние, наше оружие - это то, что мы носим, на чем ездим и как живем, а не когти, окрас или прочие атрибуты животных», - говорит Кэмэр.
facebook